若谈起自去年以来深受关心的运动品牌，靠“野性消费”走红的鸿星尔克一定占有一席。就在那近日，这个品牌再一次走上微博热搜榜，且接踵而来还有一些异议。

7月底，在一场全网直播的晚会上，鸿星尔克层面再度公布捐赠总额1亿元的物资和捐款给福建残疾人福利慈善基金会，以帮助艰难伤残人与家庭改善生活质量。有网友评论称，“踩了一年的电动缝纫机，又都捐了吗？”8月初，更是有近20万顾客涌进鸿星尔克淘宝直播，有粉丝在直播间坦言“你敢捐我就敢买”！

但是，就在那近日，一些质疑的响声逐渐不断涌现。有见解称，鸿星尔克是借公益慈善营销推广；也有见解强调，鸿星尔克捐赠的1亿中大部分为物资，公司或也是通过这一方式在去产能。

上年7月，鸿星尔克毕竟在销售业绩不佳的前提下为支持河南省抗震救灾捐赠5000万余元物资，让不少网友大喊心痛。自此，这个牌子好像一夜之间“走红”。但《国际金融报》新闻记者留意到，迈入一波又一波流量的鸿星尔克在市场拓展里的传播广度并不算太大。对于此事，杰出零售市场分析师王国平表明，一家经营困难的企业一夜之间变为领域浅池是不现实的，必须全过程。

对于目前因捐赠引发的外部猜想，8月4日，新闻记者尝试访谈鸿星尔克层面，但是截止到发表文章，其并没有给到相对应回应。

因捐赠再上头条

谈及鸿星尔克，上年7月其豪捐的举动，绝大多数顾客也许仍“记忆犹新”。

2021年7月21日，鸿星尔克根据官博公布消息称，为支持河南省抗震救灾捐赠5000万余元物资。由于销售业绩欠佳，这波操作让不少网友大喊心痛。次日，“鸿星尔克的微博好心酸”的话题冲上头条第一位，此后的浏览量也是超过10亿。

鸿星尔克近几年的发展趋势并不是亮丽，在传播广度下跌的大环境下，许多网友甚至认为这一知名品牌早已破产倒闭。但是却在这样的情况下，豪捐援助河南省的鸿星尔克触动了网友们敏感神经。因此，2021年7月22日夜间，大量网友涌入了鸿星尔克直播间，收看人数一度达到200万，期内，其网络主播还数次发话让大家都“合理消费”。除此之外，也有网友留意到鸿星尔克官博并没有注册会员后，自发性向其在线充值信用额度。

而这样的场景在近日再一次发生。据了解，在宣布了最新捐赠消息后，7月31日晚9点左右，近17数万人涌进鸿星尔克直播房间，不少粉丝评论谈及本次捐助。据第三方数据服务平台表明，鸿星尔克知名品牌旗靓店的抖音帐号在7月31至8月1日，迈入大量粉丝增长。在其中，7月31日新增加粉丝们12369人，8月1日新增加粉丝们30819人。有消费者在相关话题下评论称，必须去“野性消费”，再次适用国货之光鸿星尔克。

“做为一个企业，鸿星尔克的这种想要开展公益捐助的行为是值得鼓励及肯定的。”在我国体育经济研究所顶尖品牌营销权威专家张庆来看，“鸿星尔克从之前的该类个人行为之中是获益者，从自身来说，还在企业竞争之中找到一条途径，能够从本来较为低迷的情况迈向一个长远发展趋势，这也无可厚非，终究做为像鸿星尔克这类二线，甚至要滑掉到三线的国内运动品牌来讲，要想突出重围，本身就比较困难。”

但是，鸿星尔克的这一行为也引发了网友强烈反响，有人说，鸿星尔克是依靠捐助来维持关注度，从某种程度上而言，也是在营销推广。据红星资本局报导，福建残疾人福利股票基金相关工作人员表明，本次鸿星尔克捐赠的1亿物款仍在商议之中很有可能有超过80%全是物资，都为鸿星尔克自身知名品牌的衣物。

有不愿具名的业内人士表示，顾客存有这种困惑在预料之中，其认同公司在企业社会责任里的担任，那如果要把公益慈善作为一众引流的形式则需要谨慎，从长远角度来看，这种总流量步履维艰的。

实际上，自去年因捐赠事情“走红”至今，鸿星尔克早就变成热搜榜熟客。据《财经天下》专刊不完全统计，上年7月23日迄今，仅新浪微博一个平台，鸿星尔克就最少上30数次热搜榜。在其中，约一半热收集中暴发在鸿星尔克5000万余元物资增援河南水灾信息传来后几天内，也有近一半热搜榜分布均匀于剩余时长，使鸿星尔克在网络舆论场中保持了一个长期稳定的关注度。

在王国平来看，鸿星尔克被推上去网络热点，完成短期内开启很多粉丝群体的消费力，但这种消费力十分情绪不稳定，要进行沉淀过滤，转换成自身关键基本盘。“如果对于总流量仅仅完成短期内较大使用价值，去产能快速变现是最好是选择。如果看中远期商业发展，必须发布有竞争力的商品，并让总流量与公司目前整体实力趋向结构型平稳，而不是靠事情性突袭，完成大涨大跌总流量，其生产制造等各个方面构造都难以适应这类失衡的张力。”则在来看，对企业而言，公益慈善标识是颠覆式创新，还需要配套设施其他强标识，将定义与产品融合，提升转化率。

值得一提的是，上年7月底，曾有零售行业人员向记者表露有购物广场早已准备向鸿星尔克“抛出橄榄枝”。8月初，王国平向记者表示，据其了解，鸿星尔克的确现在开始进购物广场了。“鸿星尔克之前定位为下沉市场，一般的城镇或小县城都可以看到其大商店，其产品品质、设计风格等等都是配套设施下沉市场来做的。头顶部及其高端购物核心由于精准定位不会选择鸿星尔克外，其他购物广场都还是会考虑鸿星尔克的概念店。在运营及产品系列上，从商铺到商场店融入会有个全过程。”

领域脱队显著

作为其从前的国内知名运动品牌，鸿星尔克发家于“中国鞋都”福建省晋江市，成立时间2000年6月。与李宁成立时间1991年、匹克创立于1989年等比照看来，其进入销售市场其实不算早。

先前鸿星尔克老总吴荣照曾经在采访中称，2000年，爸爸带上其创立鸿星尔克时，是以一栋毛胚工业厂房开始的。“那时候，300余万元应收帐款、几十万元现钱及一仓库的外贸库存是全部财产，但企业身负1000余万元的银行负债，某种意义上讲自主创业是以负资产逐渐。”

虽然创立算不上早，但迅速发展。2001年，鸿星尔克便巨资聘请了应采儿出任品牌代言。凭借“TO BE No.1”这一句广告宣传语，鸿星尔克逐渐赢得了销售市场的肯定。2005年，鸿星体育运动于马来西亚销售市场成功上市，鸿星尔克成为国内第一家在国外上市的运动品牌。

实际上，2008年夏季奥运会前，算得上当地运动品牌的黄金期。在所有外部环境稳步发展且本身高速发展的大环境下，2008年，鸿星尔克初次进到亚洲地区知名品牌500强队伍。

但自此，鸿星尔克进到转型期。依据公布材料，2007年，鸿星尔克在全国设立诸多店面，因为“急于求成”，再加上开店选址、管理方法等不合理，很多店面一度深陷亏本。思量再三，吴荣照断臂求生，坚决关闭很多亏本店面。2012年，鸿星尔克效仿快时尚品牌产品风格，但顾客并不是“买账”，不断3年库存量困境又一次将鸿星尔克逼上了悬崖边缘。

困境不止于此。2011年今年初，有独立第三方的财务审计报告强调，鸿星体育运动2010财政年度的财务报表发生虚增现钱及存款约11.5亿元的高额数据，及其多种会计违反规定状况。因为财务报表难题，鸿星体育运动个股自此被停止交易。同一年8月份，曾任CEO的吴荣照因“因个人原因”卸任。

而过去几年，在李宁、安踏、361度等当地运动品牌强健发展趋势的大环境下，鸿星尔克的声音早已越来越小。Euromonitor资料显示，2019年，鸿星尔克市场份额一度跌到1%，创十年来最低。此外，在福建总工会公布的“2020福建民企100强”榜单中，鸿星尔克位居82名，营业收入为28.43亿人民币。比较之下，2020年，安踏和李宁的营业收入各自超出300亿人民币及100亿元。而2005年刚上市时，鸿星尔克的营业收入一度高于李宁，但是自2007年逐渐其被后面追上，自此二者差别越拉越大。